Política y publicidad: la campaña de Nescao en la II República
Isabel María Martín-Sánchez (Universidad Complutense de Madrid)

Heraldo de Madrid, 25-IV-1932 y Ahora, 12-IV-1932 (Biblioteca Nacional de España)
¿Qué reacción tendríamos ahora ante un anuncio publicitario en el que los rostros de Emmanuel Macron, presidente de la República francesa; de Pedro Sánchez, presidente del Gobierno español; o del actual mandatario estadounidense, Donald Trump, fuesen utilizados como reclamo comercial de una popular bebida? En la actualidad no concebimos el uso de los representantes políticos con fines publicitarios, aunque sí aceptamos otro tipo de personajes famosos, como artistas, deportistas o influencers. A pesar de que la base de la publicidad y de la propaganda es la persuasión, percibimos el matiz diferenciador entre la venta de un producto y el de una ideología. Es posible que la sociedad de la Restauración también fuese reacia a una publicidad con los rostros de Cánovas, Sagasta o Castelar, a la que se opondrían los propios políticos.
Tras la proclamación de la Constitución de 1931, Nestlé lanzó una campaña publicitaria de la marca Nescao que se extendió a lo largo de 1932 y cuyos protagonistas fueron algunos de los políticos republicanos más relevantes del momento. Entre las caricaturas, realizadas por Pablo Sanz Lafita, “Rodio”, destacamos las correspondientes a Manuel Azaña y Alejandro Lerroux.
Los anuncios combinaban la imagen de los políticos con un juego de palabras alusivo, en el caso de Azaña, a su cargo como ministro de la Guerra y, en el de Lerroux, a la denominación de su formación política, el Partido Republicano Radical.
Además de estos dos anuncios, las figuras 3 a 5 recogen los demás retratos localizados en la prensa, correspondientes a Fernando de los Ríos, Françesc Macià y Pedro Rico[1].
¿Qué había cambiado para que esta campaña publicitaria fuese posible y cuál pudo ser el impacto en el lector de la prensa del momento?
La prensa como producto comercial
El surgimiento de la sociedad de masas en la segunda mitad del siglo XIX promovió la aparición de una prensa adaptada a los intereses de ese nuevo público. Frente al periódico doctrinario, sostenido económicamente por un personaje o partido político, irrumpió un nuevo modelo de prensa empresarial, cuyo objetivo era la obtención de beneficios y la independencia política. Esto supuso un cambio de estrategia, orientada a la captación de lectores, mediante un formato más atractivo, basado en el incremento de las imágenes, la variedad de los contenidos y la búsqueda de temáticas interesantes.
Ese modelo de prensa se consolidó en España desde comienzos del siglo XX, en la que ha sido calificada como la “edad de oro del periodismo español”[2]. Durante esta etapa, la prensa alcanzó su madurez, con grandes tiradas y una enorme influencia en la opinión pública. La lucha por los lectores no solo se libraba entre periódicos, sino también frente a otro nuevo medio: la radio, que comenzó a atraer la publicidad, base de la financiación de las empresas periodísticas.
Una nueva concepción de la publicidad
La industrialización iniciada a mediados del siglo XIX logró un enorme impulso a comienzos del XX. La multiplicación de los productos necesitaba un mercado para su salida en un contexto que ya reunía las bases de una sociedad de consumo. Los mensajes publicitarios comenzaron a diseñarse de forma específica para la captación de un nuevo público esencialmente urbano, cada vez más preocupado por la alimentación, la belleza y el cuidado corporal y la mejora de las condiciones de vida que ofrecían los primeros electrodomésticos o el automóvil. La publicidad vendía bienestar y un nuevo modo de vida, en el que ganaban conceptos como la juventud, el deporte o la salud[3]. Los anuncios encontraron un escaparate en la prensa gráfica, muy demandada, a la que se sumó una publicidad más persuasiva, con imágenes atractivas y mensajes directos.
En ese contexto, las marcas no solo crearon elementos visuales identificativos del producto (como la mujer con el cántaro en la cabeza de La Lechera, por ejemplo)[4], sino que comenzaron a recurrir a personajes famosos, como fue el caso de Coca-Cola, que utilizó para su promoción en los años treinta los rostros de toreros, como Marcial Lalanda, “Chicuelo” o Corrochano; de futbolistas como Ricardo Zamora y Juanito Urquizu o de artistas como Concha Piquer o Celia Gámez[5] .
Las estrategias no se ciñeron a lo puramente comercial, sino que se adentraron en la política como elemento de persuasión y en la defensa de los valores democráticos del régimen republicano. El derecho al voto femenino reconocido en la Constitución de 1931 fue la base, por ejemplo, del anuncio de los Almacenes Simón (Fig. 1). La mujer se situaba así como un activo político y agente de consumo[6]. El sufragio fue también utilizado por la marca de vehículos Ford, cuyo anuncio jugaba igualmente con la valía del más votado/más comprado (Fig. 2).

Fig. 1 y 2: Ahora, 30-VI-1931 y 28-VI-1931 (Biblioteca Nacional de España)
El cambio de la relación con el electorado
El auge de los partidos de masas transformó el lenguaje propagandístico, orientado hacia la captación de los votantes mediante estrategias basadas en eslóganes y la organización de mítines multitudinarios en los que los líderes se convirtieron en un referente. La extensión del cine y de la fotografía en la prensa popularizaron los rostros de los políticos, quienes además concedían entrevistas que lograban la cercanía con el lector/votante mostrando su faceta más personal. Los discursos en la radio y las ilustraciones y viñetas contribuyeron igualmente a la familiarización del pueblo con los políticos. El votante se convirtió, por tanto, en un objetivo, lo que provocó que a menudo se utilizasen tácticas más agresivas y propias del consumo; sobre todo, en el caso de los partidos populistas. El Partido Republicano Radical de Lerroux promovió anuncios publicitarios en la prensa y carteles situados en vallas con productos con el nombre de su líder, como papel de fumar “Lerroux”, el champán “Alex”, el “Vermouth Lerroux”, o el ron con su nombre, cuyo lema era “El Presidente de la República de los Licores”[7].
La apuesta comercial de Nescao
Esta delgada línea entre propaganda y publicidad se hizo especialmente visible en la campaña de la bebida Nescao.
La promoción se compuso de trece anuncios con los rostros de algunos de los políticos más destacados, que fueron Niceto Alcalá Zamora, Manuel Azaña, Julián Besteiro, Jaime Carner, Álvaro de Albornoz, Fernando de los Ríos, Marcelino Domingo, Francisco Largo Caballero, Alejandro Lerroux, Françesc Macià, Miguel Maura, Indalecio Prieto y Pedro Rico.
Consideramos que la muestra aquí expuesta sirve para ilustrar la naturaleza de estos anuncios, de los que cabe destacar varias características que nos llevan a realizar algunas reflexiones:
Cada anuncio era único e irrepetible; es decir, fue publicado una sola vez. Al menos, no tenemos evidencias de que un mismo anuncio se repitiese en dos publicaciones distintas ni en otras fechas. Esto plantea la hipótesis de que, al igual que sus piezas ordinarias se dirigían a un perfil de consumidor concreto (mujeres en fase lactante, ancianos, niños, empleados), cada anuncio se planificó para una publicación específica. De este modo, el basado en la imagen de Azaña se publicó en Heraldo de Madrid, diario azañista. Sin embargo, esta teoría no sería válida para otras publicaciones en las que aparecieron otros mensajes comerciales, como fue el caso de Ahora, publicación de tendencia republicana moderada, pero que publicó los anuncios con los rostros de figuras más extremas, como Lerroux ─aunque evolucionó posteriormente hacia posturas más conservadoras─; Fernando de los Ríos, representante del Partido Socialista, inspirador de la reforma educativa laica del primer bienio o Francesc Macià, representante del catalanismo radical.
La utilización de políticos republicanos como reclamo comercial nos lleva a pensar que la selección estuviese planteada para su difusión en la prensa de la izquierda. Sin embargo, El Debate, periódico católico y conservador, acogió el anuncio con el rostro de Pedro Rico, alcalde de Madrid y miembro de Acción Republicana. Quizá la aceptación de estos anuncios entre los lectores de diversas tendencias radicase en su claro objetivo comercial, ya que cada pieza, como se observa, realizaba un juego de palabras relacionadas con el cargo, el apellido o la ideología de cada político para promover las bondades del producto. En este sentido, la composición entre texto e imagen resultaba bastante inocua: no buscaba la defensa de la ideología representada por cada personaje, sino aprovechar su popularidad para promover el producto.

Fig. 3 y 4: Ahora, 3-V-1932 y 14-VI-1932 (Biblioteca Nacional de España)

Fig. 5: El Debate, 18-VI-1932 (Hemeroteca Municipal de Madrid)
Otra pregunta que nos planteamos es si pudo tener algún efecto el uso de representantes de la izquierda entre los votantes de otras ideologías.
Es probable que la utilización comercial de políticos que para muchos votantes de la izquierda eran un referente contribuyese a favorecer el consumo de este producto entre dicho sector. No obstante, hay que considerar el amplio espectro ideológico de la izquierda y las tensiones entre los distintos grupos que aflorarían más adelante, aunque las figuras elegidas representasen a diferentes tendencias dentro de esta ideología. Un aspecto a favor era el aún corto recorrido de la República. Pese a algunos acontecimientos que pusieron el nuevo régimen a prueba (quema de conventos de mayo de 1931, la tensión con la Iglesia, los incidentes de Castilblanco y Arnedo, el golpe Estado de Sanjurjo), la República mantenía aún el consenso de toda la izquierda en el momento del desarrollo de esta campaña.
En el caso de los lectores/votantes de la derecha, esta apuesta publicitaria podría conllevar el riesgo de un rechazo hacia el producto al vincularlo con políticos de la oposición. No obstante, es más que probable que, como se mencionaba anteriormente, la combinación entre texto e imagen lograse que los anuncios fuesen percibidos por estos votantes como una estrategia puramente comercial, tal y como perseguía la marca.
Conclusiones
Durante la II República confluyeron una serie de cambios en el ámbito periodístico, artístico, comercial e, incluso, político, que impulsaron el uso de estrategias de atracción de público más directas e innovadoras. La extensión del derecho al voto a una mayor base social, la popularización de los rostros de los políticos y las expectativas generadas ante el cambio de régimen normalizaron la utilización de los políticos con fines comerciales, como fue el caso de la bebida Nescao.
Esta campaña tuvo una duración limitada ─ durante 1932─, pero presentaba peculiaridades como la exclusividad de los anuncios en cada periódico y su difusión en publicaciones no necesariamente republicanas, sino también de la oposición. Su aceptación pudo estar vinculada al claro objetivo comercial de los mensajes publicitarios, pero también pudo influir positiva o negativamente en los lectores en función de su ideología.
Esta promoción fue complementada a través de la radio[8], lo que amplificaba su difusión, y tuvo continuidad en los años posteriores con figuras del deporte, como el popular boxeador Paulino Uzcudun[9]. Consistió, sin duda, en una técnica comercial novedosa que se mantuvo tras la guerra, en la que proliferaron algunos anuncios basados en la exaltación de los valores del Movimiento Nacional[10].
Un aspecto importante es que aún no existían los derechos de imagen, por lo que el uso publicitario de estos políticos se realizaría sin su consentimiento.
Bibliografía
FORCADELL ÁLVAREZ, Carlos (1999), “Nescao, un chocolate con vocación política”, en VV. AA., Las caricaturas republicanas de Sanz Lafita. Luis Pablo Sanz Lafita, “Rodio” (1902-1996). Legado de la Universidad de Zaragoza, pp. 19-22.
FUENTES, Juan Francisco y FERNÁNDEZ SEBASTIÁN, Javier (1997): Historia del Periodismo Español. Madrid: Síntesis.
MORAL ÁLVAREZ, Gustavo (2000), “La historia de la canción publicitaria en la radio”, en VV.AA., Publicidad y consumo: más de un siglo de historia, Madrid, Instituto Nacional de Consumo, pp. 25-36.
PRAT GABALLÍ, Pedro (1934), Publicidad racional, Barcelona, Juventud.
RODRÍGUEZ MARTÍN, Nuria (2021), La publicidad y el nacimiento de la sociedad de consumo. España, 1900-1936. Madrid, Catarata.
SAIZ, Mª Dolores y SEOANE, Mª Cruz (1996), Historia del Periodismo en España. Vol. 3. El siglo XX, Madrid, Alianza.
VELASCO MURVIEDRO, Carlos (2000), “El consumo visto a través del cartel publicitario”, en VV. AA., Publicidad y consumo: más de un siglo de historia, Madrid, Instituto Nacional de Consumo, pp. 17-24.
[1] El catálogo de una exposición sobre este dibujante, organizada en Zaragoza en 1999, recoge también los anuncios con las figuras de Prieto, Maura, Largo Caballero, Besteiro y Alcalá Zamora. Luis Pablo Sanz Lafita, “Rodio” (1902-1996), Legado de la Universidad de Zaragoza.
[2] Ver Saiz, Ma Dolores y Seoane, Ma Cruz (1996) Historia del periodismo en España, vol. 3. El siglo XX, Madrid, Alianza; Fuentes, Juan Francisco y Fernández, Javier (1997), Historia del periodismo español, Madrid, Síntesis.
[3] Rodríguez Martín, Nuria (2021), La publicidad y el nacimiento de la sociedad de consumo. España, 1900-1936, Madrid, Catarata.
[4] Velasco Murviedro, Carlos (2000), “El consumo visto a través del cartel publicitario”, en VV. AA, Publicidad y consumo: más de un siglo de historia, Madrid, Instituto Nacional de Consumo, p. 22.
[5] Rodríguez Martín, Nuria (2021), Op. cit., p. 60.
[6] Prat Gaballí, Pedro (1934). Publicidad racional. Barcelona: Juventud, p. 45.
[7] Forcadell Álvarez, Carlos (1999), “Nescao, un chocolate con vocación política”, en Las caricaturas republicanas de Sanz Lafita. Luis Pablo Sanz Lafita, “Rodio” (1902-1996), Legado de la Universidad de Zaragoza, p. 19.
[8] Moral Álvarez, Gustavo (2000). La historia de la canción publicitaria en la radio. Carlos (2000). Publicidad y consumo: más de un siglo de historia. Madrid: Instituto Nacional de Consumo, pp. 30-31.
[9] Rodríguez Martín, Nuria (2021). Op. cit., p. 60.
[10] Moral Álvarez, Gustavo. Op. cit., pp. 31-34.
OpenEdition vous propose de citer ce billet de la manière suivante :
isabelmartin (4 décembre 2025). Política y publicidad: la campaña de Nescao en la II República. Atelier sur le satirique, la caricature et l’illustration graphique en Espagne. Consulté le 15 mars 2026 à l’adresse https://doi.org/10.58079/15ah8
